Starbucks, il lockdown ha fermato la faticosa conquista dell’Italia. Per adesso o per sempre?

Aggiornamento. Questo articolo è stato scritto prima del 18 maggio, quando gli store italiani di Starbucks erano chiusi e la multinazionale non sembrava avere nessuna fretta di ripartire. Nel frattempo, l’ufficio stampa del colosso di Seattle ha comunicato la riapertura di tutti i locali avendo come “priorità la sicurezza dei nostri partner (dipendenti) e dei nostri clienti“. Resta chiuso lo Starbucks di Malpensa e soprattutto resta sbarrata la Roastery Reserve di piazza Cordusio a Milano, perché, spiega l’azienda, “progettata come un’esperienza immersiva (che) incoraggia i clienti a soffermarsi e godersi lo spazio. Data la continua necessità di misure di distanziamento sociale abbiamo deciso che non è il momento di riaprire la torrefazione di Milano”. Decisioni che non smentiscono ma anzi sembrano confermare quanto scrivevamo qui sotto.

Ehi, che fine ha fatto Starbucks? L’emergenza coronavirus e il lockdown che ha imbozzolato l’Italia a casa per molte settimane ha fermato l’espansione del colosso americano del caffè nel nostro Paese. E chissà se quando tutto tornerà alla normalità la sirena verde continuerà ad allargare la sua presenza in Italia, le cui prossime tappe previste sono la sofferta ma assai simbolica apertura a Roma, per la quale erano stati individuati – come anche da noi riferito – i locali della storica libreria scolastica Maraldi nel rione Prati, proprio davanti alle Mura Vaticane, e quindi a due passi da San Pietro.

Eppure mentre molti piccoli bar di quartiere in molte città d’Italia hanno tirato su le serrande per preparare anche poche decine di espressi al giorno, consapevoli di rimetterci soldi ma ansiosi di rimettersi al lavoro e dare una testimonianza (“noi ci siamo”), la decina di store Starbucks resta tristemente chiusa. Davanti ai vari negozi (quasi tutti a Milano, a parte il grande locale torinese e quello all’aeroporto di Malpensa) ci sono tristi cartelli che avvisano che ”il punto vendita resterà chiuso al pubblico fino al giorno 3 aprile, salvo diverse e ulteriori comunicazioni”. Nessuno in quaranta giorni ha pensato di aggiornare quegli avvisi. Sul sito perfino la localizzazione degli store è bloccata e un messaggio tutto in maiuscolo avverte che “nel rispetto dell’attuale situazione sanitaria da Covid-19 tutti i nostri store sono chiusi al pubblico”.

L’ufficio stampa, da noi contattato, non ci dice molto di più: “Starbucks sta lavorando per una riapertura sia per i partner sia per i clienti. Al momento non abbiamo altre indicazioni”. Tutti messaggi che non fanno intuire un riavvio imminente dell’attività. Eppure Starbucks ha annunciato la riapertura di 140 store in Gran Bretagna per il 14 maggio, da qualche giorno ha riaperto l’85 per cento dei locali negli Usa, naturalmente “riadattati” all’emergenza, e anche in altri Paesi, come il Canada, si va verso la liberalizzazione del Frappuccino.

Quindi l’assordante silenzio italiano rappresenta una precisa scelta. Che indebolisce la voce di Starbucks proprio nel Paese in cui la sua presenza – recente e molto limitata – ha un valore così simbolico. L’impressione è che la pandemia sia arrivata proprio nel momento in cui la Sirena stava tracciando un primo bilancio – forse meno entusiasmante del previsto – della sua relazione complicata con il Paese dell’espresso e che la poca fretta di interrompere una pausa non voluta ma forse non del tutto inopportuna sia un indizio di un downgrade della strategia di conquista dell’Italia. Ai posteri (e alla nuova normalità) l’ardua risposta.