Chi ha ucciso il caffè italiano? Andrej Godina a caccia del colpevole 4/La caffetteria Specialty

Espressi troppo acidi e scarso ascolto del cliente
e del mercato: alla Third Wave occorre una maggiore cultura imprenditoriale

Nel 1998 nasce la Specialty Coffee Association of Europe, dalla geniale intuizione di un primo gruppo d’imprenditori operanti nell’industria del caffè che, con lungimiranza e coraggio, iniziano una piccola rivoluzione nel mondo del caffè in Europa che alla fine del XX secolo è un comparto tradizionalista, con un’offerta al mercato di un prodotto prevalentemente di qualità commerciale, indifferenziato nella qualità e senza alcuna azione di formazione nei confronti del consumatore.

Nel primo decennio del Duemila la neonata associazione svolge un’importante azione di sensibilizzazione del mercato creando fin da subito una piccolissima community europea di appassionati di caffè di alta qualità, formata in prevalenza da baristi che partecipano alle gare dei campionati mondiali, ponendo le basi della odierna Specialty Coffee Community oggi presente anche in Italia. Una seconda generazione di operatori che appartengono a questa comunità sono i tostatori di piccola dimensione, i cosiddetti micro roasters. 

Questi nuovi e neonati imprenditori iniziano a creare tante piccole start-up, soprattutto nel centro e Nord Europa, con le quali prendono a produrre e servire il caffè nelle caffetterie “Specialty third wave”. Sfortunatamente molti, non avendo alcuna preparazione tecnica sul processo di tostatura e non avendo avuto modo di formarsi e partecipare a corsi specializzati di professionalizzazione, servono caffè tostati troppo chiari con gusto in tazza aspro. Tecnicamente la tostatura chiara, rispetto a una più scura, non permette al chicco di caffè di essere sufficientemente poroso e fragile e di avere in tazza un profilo gustativo piacevole e bilanciato, con una nota dolce prevalente. I caffè serviti, i cosiddetti “third wave”, si distinguono per avere un profilo gustativo acido e aspro, un corpo acquoso e una crema superficiale chiara e di poco spessore. 

Da questa premessa si capisce bene come questi baristi facciano fatica a introdurre nel mercato e a far piacere ai consumatori, specie italiani, un profilo sensoriale così differente da quello cui erano abituati e, anzi, a volte, sbilanciato e sgradevole. Ecco che, per creare un’aura che potesse attrarre nuovi clienti e creare una community elitaria, il barista deve diventare un “barista hipster”, dotato di tatuaggio, baffetti o barba lunga, spesso saccente e che non tollera che i suoi clienti zuccherino la loro tazzina di caffè. Direi il metodo migliore per allontanare nuovi possibili clienti.

Mi chiedo quindi: su quale base d’innovazione imprenditoriale questi nuovi imprenditori hanno scelto di servire una qualità della bevanda espresso così lontana da qualsiasi comprensione del consumatore medio italiano? Perché il barista hipster mediamente impiega 15 minuti per estrarre un espresso, perché nei menu delle caffetterie Specialty non c’è semplicemente un espresso “normale”, perché quando il cliente ordina semplicemente un “caffè” gli viene rimproverato di non usare il termine corretto che invece dovrebbe essere un espresso, o un caffè filtro, o un aeropress, eccetera?

Dopo due decenni di frequentazione della comunità Specialty dei baristi italiani mi sono fatto l’idea che regna normalmente sovrana una profonda approssimazione, non solamente sulla conoscenza della materia caffè e dei metodi di estrazione ma soprattutto nella gestione imprenditoriale di un modello di business innovativo. Ora come ora, questo modello di business è stato semplicemente copiato da Paesi esteri e incollato in Italia senza un progetto imprenditoriale preciso e strutturato. 

Un esempio a conferma di ciò che affermo? La prima e unica caffetteria Specialty di Napoli. Come tutti sanno, la città partenopea è, probabilmente, una di quelle roccaforti dove la ritualità del caffè è una faccenda sociale. Affiancato a questa consuetudine, c’è quasi sempre un espresso ristretto, concentrato, intenso, molto amaro, una crema molto spessa, con una tazzina immersa in acqua calda che scotta le labbra quando si vuole sorseggiare l’espresso. In quest’ambiente così tradizionalmente radicato come è possibile aprire una caffetteria Specialty nella città che, oltre a servire caffè di alta qualità, dovrebbe avere lo scopo di far scoprire ai napoletani un caffè nuovo, di alta qualità, differente, in grado di creare nuovi clienti con un format “third wave”? In questa caffetteria la scelta imprenditoriale è stata quella di servire esclusivamente espressi preparati con caffè tostati chiari, con un profilo di tostatura omniroast, ovvero che va bene sia per l’espresso che per il filtro. Il risultato? L’erogazione di espressi estremamente acidi, aspri, poco corposi e con poca crema. Non credo che questo sia il format corretto per divulgare in Italia la cultura del caffè di qualità ma anzi sia il tentativo di allontanare qualsiasi consumatore normale da questo straordinario format.

La soluzione? Sì, certo, una soluzione c’è ed è la formazione. Se tutti i baristi third wave, hipster e accaniti sostenitori dell’espresso senza zucchero partecipassero a un corso di formazione professionale d’impresa per apprendere come disegnare il proprio modello di business, come approcciare i bisogni del mercato e proporre una “value proposition” di successo, otterremmo il risultato del dilagare di una grande ondata di caffetterie di qualità in tutta la penisola.

Leggi la prima puntata (torrefattore) qui la seconda (barista) qui e la terza (ristoratore) qui.

Andrej Godina
Coffee Expert, SCA Authorized Trainer – Master barista http://ajgodina.blogspot.com/